直播成为拉动淘宝春茶增长的核心动力。
平台数据显示，2024年3月，淘宝春茶直播销量同比去年增长超过80%，其中达人直播增长67%，店播增长97%，拉动整个春茶季GMV增长。仅3月29日当天，淘宝有1500个账号同时开播春茶，一天通过直播卖出超10万斤茶叶，直播渗透率接近40%。换句话说，当天淘宝春茶的成交中，超过三分之一的消费者都是从直播间下单的。
在酒水，特别是白酒通过直播成功逆袭之后，淘宝天猫食品生鲜行业将成功经验复制到了春茶这个时令品类上。
“茶叶和白酒相似，都有较强的圈层效应，除了价格和口味，消费者也更倾向于在熟悉的，或者是有专业能力的主播这里下单。”淘宝天猫食品生鲜行业直播负责人李妍告诉记者。和酒水直播的运营逻辑类似，在春茶季到来之前，行业提前沟通了一批垂类主播，比如李亚鹏、李国庆，都是首次在淘宝直播卖春茶。李亚鹏联合贡牌、狮峰、西湖等绿茶核心品牌共同打造春茶专场，首播成交额突破700万。
同时，去年沉淀的朱见山、云南老贺等茶品类主播，也在今年春茶季迎来了爆发，整体销售额相比平时增长都在10倍以上。
除了垂类达人，行业也将发力点放在了淘宝头部主播上。粗略计算，淘宝直播排名前十的主播中，3月春茶直播专场达到20场。值得一提的是，淘宝主播李佳琦团队参与了西湖龙井开茶节的相关活动，并在茶山开启了一场茶叶溯源直播。这是李佳琦直播间首场露天外景的直播，也是首次针对单一品类商品进行溯源型直播。
李妍表示，从年货节开始，行业总结了与淘宝头部主播合作进行专场直播的经验，行业负责招商组货，主播负责营销售卖，跑出了“卖空超市”、“产地直播节”等新IP，也有像半只羊、西湖龙井等超级爆款，相比于商家单独和不同主播合作，这一新模式在带动销量增长的同时有效节降成本。
此外，相对于头部主播和垂直达人，今年行业对春茶商家店播也进行了有效激励。3月以来，就有1000个春茶商家开启直播，直播小店数量增长200倍，丰富了整个春茶直播的生态。一家售卖滇红的直播小店，主播来自云南少数民族傈僳族，直播间极具特色，通过联合茶农，在源头优选滇红、普洱等茶叶，分享茶文化和现场评测，与消费者保持了高粘性，从而实现高复购。直播小店从23年11月底开播以来，5个月的时间销量一直稳居滇红茶类目第一。
通讯员 孟茵
校对 李海慧
